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如何策劃與撰寫區(qū)域促銷提案?
作者:名馬 時(shí)間:2006-5-28 字體:[大] [中] [小]
區(qū)域促銷活動(dòng)與全國促銷活動(dòng)相較而言,主要有兩點(diǎn)區(qū)別,一是要根據(jù)區(qū)域的特點(diǎn)確定、細(xì)化促銷活動(dòng)內(nèi)容;二是要盡量利用區(qū)域內(nèi)現(xiàn)有的促銷資源,爭取各個(gè)環(huán)節(jié)的配合與執(zhí)行。因此,區(qū)域市場經(jīng)理在撰寫區(qū)域促銷方案時(shí),必須要非常熟悉區(qū)域的市場情況,才能提高區(qū)域促銷的針對性和有效性。通常來說,策劃與撰寫一個(gè)系統(tǒng)的區(qū)域促銷方案必須要遵從以下步驟:
一、促銷目的:是整個(gè)個(gè)促銷活動(dòng)的根本,老板批不批,考慮的也主要是促銷預(yù)期要達(dá)到的目標(biāo)。因此,促銷目的,至少應(yīng)包含兩方面的內(nèi)容,一個(gè)是“實(shí)“的,就是要擺出具體的數(shù)據(jù),如現(xiàn)在的市場情況是怎么樣的,促銷的預(yù)期目標(biāo)是什么,能達(dá)到多少零售額,或促銷增長率;另一個(gè)是“虛”的,如打擊競爭對手、提升單品市場占有率、提高品牌知名度等,若只是處理庫存或進(jìn)行新品上市促銷則可只寫一點(diǎn)。總之,促銷目的是要明確的告訴你的BOSS,你要干什么,你的目標(biāo)在哪兒。
二、促銷主題:說白了,就是要“掛羊頭賣狗肉”,就是要給消費(fèi)者一個(gè)只賣你的東西而不賣他的東西的理由。主題的創(chuàng)意非常的重要,特別是在有媒體配合宣傳的情況下,一個(gè)獨(dú)特的Slogan,能從海量的促銷信息中迅速的跳出來,剌激消費(fèi)者加深記憶度。這可不是一件容易的事,不僅需要不斷的進(jìn)行“頭腦風(fēng)暴”,而且也必須經(jīng)過藝術(shù)的加工,如“今年過節(jié)不收禮啊,收禮就收腦-白-金!”因此,促銷主題的關(guān)鍵就在于Slogan的提煉,其次應(yīng)包含對Slogan做出的解釋,如為什么只收腦白金啊等。促銷主題是整個(gè)促銷方案中“畫龍點(diǎn)睛”的一筆,一定要認(rèn)真對待。
三、促銷時(shí)間和地點(diǎn):促銷時(shí)間和地點(diǎn)本身非常簡單,重要的是如何來判斷、選擇,如庫存積壓品處理,那就要看積壓的產(chǎn)品是否是應(yīng)季銷售,這個(gè)時(shí)段促銷作用會(huì)有多大。了解更多的信息,對于準(zhǔn)確確定促銷手段和促銷力度作用非常明顯。以電烤箱為例,若選擇五月份在北京進(jìn)行賣贈(zèng)促銷效果就不如特價(jià)促銷有效。促銷時(shí)間,一般是一個(gè)月一個(gè)檔期,特殊情況下,也有持續(xù)幾個(gè)月的促銷活動(dòng),如針對消費(fèi)者的積分優(yōu)惠促銷等。總之,促銷時(shí)間主要是根據(jù)促銷目的來確定的,但也要綜合考慮消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)行為等因素。促銷地點(diǎn),相當(dāng)而言要簡單一些,哪兒有需要就在哪兒,關(guān)鍵就在于市場經(jīng)理對市場的了解程度和判斷。
四、促銷內(nèi)容:是促銷活動(dòng)的重點(diǎn),區(qū)域促銷亦然、全國促銷也亦然。它主要包括媒介投放、公關(guān)宣傳、促銷方式和促銷手段,以及售場管理五方面的內(nèi)容。
媒介投放和公關(guān)宣傳對于擴(kuò)大促銷傳播范圍和深化促銷效果有非常明顯的作用,在策劃區(qū)域促銷活動(dòng)時(shí),應(yīng)盡可能的利用手頭掌握的媒介資源或創(chuàng)造一些免費(fèi)的媒介宣傳的機(jī)會(huì),如聯(lián)合強(qiáng)勢品牌促銷,搭順風(fēng)車等。在撰寫方案時(shí),一定要清楚的說明媒體投放方式和投放時(shí)間并及時(shí)更新,軟文發(fā)布亦然,如什么媒體、什么時(shí)候、軟文類型、軟文內(nèi)容等。通常情況下,付費(fèi)媒介宣傳確定后,不會(huì)輕易變動(dòng);免費(fèi)媒介宣傳則要注意不斷進(jìn)行確定,并及時(shí)通知參與促銷的相關(guān)環(huán)節(jié)及相關(guān)人員。
促銷方式和促銷手段是線上傳播在線下的延伸。促銷方式可分為聯(lián)合促銷、消費(fèi)者促銷、經(jīng)銷商促銷、渠道促銷、銷售人員促銷等;促銷手段有賣贈(zèng)、特價(jià)、打折、返券、抽獎(jiǎng)、演示等等等形式,其中又以賣贈(zèng)、特價(jià)最為常用。不同的促銷方式可以配合多種促銷手段進(jìn)行,如聯(lián)合促銷,即可憑券優(yōu)惠又可折上折;又如消費(fèi)者促銷,常常是賣贈(zèng)、特價(jià)、演示三管齊下。此外,不同的促銷手段也有不同的運(yùn)用方法,如賣贈(zèng),即有即賣即贈(zèng)也有按不同的價(jià)格贈(zèng)送不同贈(zèng)品和根據(jù)不同產(chǎn)品贈(zèng)送不同贈(zèng)品的方法?紤]到區(qū)域促銷活動(dòng)盡量利用現(xiàn)有促銷資源的特點(diǎn),一般以賣贈(zèng)和特價(jià)最為常見。一位老總曾說,“促銷一定要利用手頭上現(xiàn)有的、不多的促銷資源,盡可能的玩出花來、玩出水平來”。我個(gè)人認(rèn)為挺有道理的,同樣的贈(zèng)品,在經(jīng)過不同水平的市場人員的組合之后,確實(shí)能起到不同凡響的效果。
售場管理主要是明確促銷管理要求,一般有現(xiàn)場陳列、促銷氣氛布置、演示具體要求、贈(zèng)品管理及核銷辦法等等。售場管理越明細(xì)越清晰,對于監(jiān)控促銷效果及明確相關(guān)環(huán)節(jié)人員的責(zé)任就越有好處,F(xiàn)場陳列和促銷氣氛布置,最好親自去門店示范并拍照點(diǎn)評,盡量避免千人千面的現(xiàn)象;演示要求最好能具體到什么時(shí)候演示什么東西、演示多少次等,如面包機(jī),周一到周五,每天下午做一下,周六至周日,上午10點(diǎn)鐘一個(gè)、下午3點(diǎn)鐘一個(gè)等。
此外,若有限制參加促銷活動(dòng)的產(chǎn)品,一定要在方案中用鮮目的顏色標(biāo)注,如團(tuán)購不參加買贈(zèng)等。贈(zèng)品若需經(jīng)銷商承擔(dān)費(fèi)用,在策劃活動(dòng)時(shí)應(yīng)征求銷售或代理商的意見,避免做無用功。
五、零售預(yù)測:即銷售目標(biāo),區(qū)域市場經(jīng)理最好能根據(jù)同期或上期促銷或自然銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,結(jié)合銷售任務(wù),預(yù)計(jì)一個(gè)大概的零售額(量)。也可要求各城市經(jīng)理分代理商分渠道分門店進(jìn)行零售額及主推品、新品零售量預(yù)計(jì)(若有銷售人員促銷),若能按產(chǎn)品系列進(jìn)行預(yù)測則更好。兩組數(shù)據(jù)進(jìn)行對比,若比較接近則采信、若差異比較大則應(yīng)向銷售人員了解情況,多問問為什么。在撰寫活動(dòng)方案時(shí),將零售預(yù)測表作為附件報(bào)送Boss,以示不是偶在胡說八道,呵呵。
六、促銷費(fèi)用預(yù)算:包括促銷品、臨促、現(xiàn)場布置、演示、銷售人員激勵(lì),以及媒介公關(guān)宣傳(若財(cái)務(wù)要求)等等費(fèi)用。在活動(dòng)提案中,應(yīng)將各項(xiàng)費(fèi)用具體化,將老板會(huì)想到的想在前邊,如臨促多少個(gè)、一個(gè)多少錢,演示多少次、一次多少錢等等,列表明細(xì)化。在此環(huán)節(jié)中,要盡可能的減少無效費(fèi)用,提高費(fèi)用投入產(chǎn)出比,畢竟這年頭Boss掙錢也不容易。
七、人員分工:就是要明確促銷活動(dòng)各個(gè)環(huán)節(jié)的負(fù)責(zé)人和完成時(shí)間,一般包括細(xì)化方案溝通、確立,經(jīng)銷商溝通、貨源及促銷品保障、培訓(xùn)、演示物料采購發(fā)放、促銷物料分配跟進(jìn)、促銷前巡查、銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析、活動(dòng)總負(fù)責(zé)人、總結(jié)等。
八、附件:如分城市活動(dòng)明細(xì)、贈(zèng)品分配明細(xì)、產(chǎn)品折頁及促銷POP分配明細(xì)等等。
總之,策劃和撰寫一份完整而系統(tǒng)的區(qū)域促銷活動(dòng)方案,不僅是為了順利的通過老板的審核,更重要的是能保障促銷能確實(shí)提升區(qū)域零售。
題外:執(zhí)行到位是確保促銷效果的關(guān)鍵
執(zhí)行到位是真接影響促銷效果的關(guān)鍵所在,其它工作做得再細(xì)、再出色,若消費(fèi)者看不到、賣不得,促銷必然還是失敗的。因此,執(zhí)行應(yīng)作為促銷的另一個(gè)工作重點(diǎn)認(rèn)真對待。
執(zhí)行與否的關(guān)鍵要看促銷活動(dòng)細(xì)化是否充分、是否徹底、是否能確保區(qū)域內(nèi)各個(gè)城市的銷售經(jīng)理或經(jīng)銷商都能理解、執(zhí)行,如參與宣傳的媒體在當(dāng)?shù)厥欠袢菀踪I得到等等。細(xì)分促銷方案其根本就是要掌握活動(dòng)參與城市的情況:如參與的商場、各商場特價(jià)執(zhí)行情況、海報(bào)是否輸出、有無堆頭、買贈(zèng)活動(dòng)內(nèi)容,有無按要求進(jìn)行裝飾,將促銷活動(dòng)的要求一個(gè)個(gè)細(xì)化,同時(shí),要求當(dāng)?shù)劁N售拍照留存,一來可以檢驗(yàn)銷售是否真的有按要求進(jìn)行促銷布置,二來也為中期總結(jié)和期后總結(jié)報(bào)告添加說明證據(jù)。一般的來說,分城市細(xì)化方案,應(yīng)包括以下幾方面的內(nèi)容:
1、活動(dòng)參與商場的確認(rèn),即哪些商場參加活動(dòng),哪些商場不參加活動(dòng),為什么?市場部一定要了解清楚;
2、參與活動(dòng)商場的特價(jià)執(zhí)行,這個(gè)需要區(qū)域經(jīng)理要求各城市銷售人員逐一核對,以確認(rèn)特價(jià)的執(zhí)行情況,對于不能參加特價(jià)活動(dòng)的商場,一定要了解原因,同時(shí),也能據(jù)此責(zé)令當(dāng)?shù)劁N售認(rèn)真與代理商溝通,做好這方面的工作;
3、了解參與商場的具體情況,有兩個(gè)好處,一是可以確;顒(dòng)費(fèi)用預(yù)算的準(zhǔn)確性,比如說,我們要預(yù)估演示費(fèi)用,那就必須要了解各城市參與活動(dòng)的門店數(shù)量,最好能對參與活動(dòng)的門店進(jìn)行AB分類,以區(qū)別投入各項(xiàng)贈(zèng)品資源;
4、銷量預(yù)測,即可城市經(jīng)理應(yīng)在活動(dòng)之前提交各城市各門店的銷售預(yù)測,便于分析活動(dòng)的投入產(chǎn)出比。同時(shí),區(qū)域市場經(jīng)理也應(yīng)根據(jù)去年同期的銷量進(jìn)行分析對比,預(yù)測各城市活動(dòng)期間的銷量。
5、買贈(zèng)內(nèi)容,需要與當(dāng)?shù)卮砩檀_認(rèn),以根據(jù)確認(rèn)內(nèi)容和銷量預(yù)測來確定贈(zèng)品投入數(shù)量。此外,如贈(zèng)品為五五分擔(dān)的話,也需要指導(dǎo)代理商安排贈(zèng)品訂購。最好先與銷售商量,然后由銷售與代理商再行溝通。
6、發(fā)函,將活動(dòng)的內(nèi)容,執(zhí)行特價(jià)的商場、買贈(zèng)活動(dòng)的明細(xì),活動(dòng)現(xiàn)場布置要求、銷量預(yù)測、媒體宣傳等內(nèi)容正式傳真一份給代理商。若活動(dòng)后期或中期需要進(jìn)行活動(dòng)總結(jié)的,則需要提請代理商或城市經(jīng)理什么時(shí)候給到您什么材料等。
8、演示物料,問卷列表,明確哪些渠道、哪些店做演示,預(yù)算演示等費(fèi)用。
另外,其它促銷資源的分配,比如彩頁、促銷海報(bào)、舉牌、電視等促銷資源,也需要進(jìn)行統(tǒng)籌。一個(gè)基本的原則是根據(jù)銷售預(yù)測確立各城市各門店的彩頁分配量,然后根據(jù)各城市或各區(qū)域的銷售特點(diǎn),如品類占比情況,確立彩頁的分配標(biāo)準(zhǔn)。在具體分配,又應(yīng)根據(jù)彩頁打包的特點(diǎn),如一小捆是50或是100,盡量按整數(shù)進(jìn)行,以便于彩頁分配。
我們的經(jīng)驗(yàn)是執(zhí)行方案越細(xì)越有利于活動(dòng)的推行與整體監(jiān)控。
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